文 / 五洲

出品 /节点财经




最近有一则很值得解读的数据:

ctr调查显示,2022年上半年,中国广告市场规模同比减少11.8%。

看到这个数据,加之“梯媒一哥”分众传媒又交出了一份不理想的半年报……

诸多要素叠加,市场声音中肯定有许多“广告是晴雨表”、“寒意来了”等论调。

不过今年这火炉一样的天气,哪来那么多寒意?咱也别老把锅甩在“寒意”身上,要抛开现象看本质,广告行业失速到底是什么原因?


互联网降本增效,社区梯媒价值凸显?

先说答案,你所看到的广告行业失速,主要来源于以前投放最多的互联网行业开始集体降本增效。

降本的核心就是砍预算,原来出手阔绰的投放、拉新、推广如今变得精打细算、谨小慎微,各大互联网公司都在大刀阔斧地“砍”。

列几个半年报中的数据,营销预算被砍得一目了然:

腾讯q2销售费用及市场推广开支同比下降21%至79亿;

快手q2营销及销售费用为88亿元,较去年同期的113亿大幅下降22%;

美团q2销售成本占收入比和营销费用率均实现同比、环比双降……

而互联网的大厂减少营销预算的根本原因则是市场上热钱少了、大家没激情玩投融资了、对于互联网公司的股价也不是那么宽容了。所以互联网公司已经盈利的想保持利润,还在亏损的则想收窄亏损,也就只能从营销上先下刀了。

另外,中国信通院的数据显示,今年q2互联网领域的投资金额从去年同期的94.6亿美元大幅减少到28.5美元,直接少了三分之二;融资笔数也从539笔下降到了345笔。

这也让一些处于创业过程中的互联网公司也不再敢砸钱使劲做推广了,毕竟要是哪笔钱要是花的不对,容易牵一发而动全身啊。

互联网行业投放的减少,也为行业发展带来了两个思考:

第一, 热钱退散、互联网公司开始回归谨慎做生意的本质,他们既然退出了竞争,未来投放的价格会降低吗?

第二, 部分品牌买流量之前太热了、也太贵了,导致“线上流量决定一切”,跳出线上后,许多品牌仍然需要转化,户外广告会带来新的机遇吗?

要解答这两个思考,不如看看ctr的其他调研,虽然互联网大厂的预算降低让广告整体失速,但有些媒介市场反倒还在不断上涨。在梯媒上ctr就给出了与大盘相反的数据,2022年上半年,梯媒一枝独秀、逆势增长,其中电梯电视和电梯海报同比分别上涨了3.9%和7.7%。

这个逻辑也很好理解,总有品牌要投放,江山代有品牌出,各领风骚数百天嘛;与其说梯媒的韧性最强,不如说疫情之下,社区梯媒的价值反倒更高了。

秒针数据显示,社区梯媒以92%的周触达比例,成为社区内触达率最高的户外媒体。其中,受众日均乘坐4次社区电梯,相比其他户外广告形式,社区梯媒是高频且必经的媒介触点,短期曝光能力十分突出。

你想想,大家都只能在小区里溜达、居家办公的时候,是不是接触的户外广告只有梯媒?

最近就有这样一个例子,虽然疫情反反复复,有些地方写字楼人流量减少了,但是中秋节总归要过吧?而老牌糕点糖果品牌徐福记通过霸屏新潮传媒,集中在社区中引爆投放,反复输出“月饼就选徐福记”让消费者形成记忆。


特别是每天上下楼听到“月饼就选徐福记”,自然会有一种惯性模式,个人要买月饼会选徐福记;单位要团购月饼,采购人员天天被徐福记“洗脑”,选购的时候可能也会把徐福记加进备选;而且在中秋营销时,与“全家团圆”距离最近梯媒,也成为了营销标配。

工欲善其事必先利其器,可见梯媒传播的利器,不仅仅是物理空间的封闭和局限,还带来了更场景化的转化方式。


如今的梯媒,风向变了

最近在梯媒行业里也发生了一件大事儿,两个风向标市场——北京、上海,似乎有变天之势。这两个主力城市的电梯中,电梯智能屏已经代替了传统海报和梯外屏,成为主场。

数据显示,在北京电梯智能屏数量数据覆盖电梯数量达到8.9万部,约占北京电梯总数的三分之一,超过电梯lcd和电梯海报覆盖电梯数的总和,触达六成中心城区人口,成为北京梯媒市场的no.1。

在上海,智能屏覆盖的电梯总数已经超过了80000台电梯,日均覆盖人数近1400万,也远远超过了电梯lcd与电梯海报的覆盖范围。

所以想要在核心城市的电梯智能屏上下功夫,咱首先得剖析明白行业资源占比,“稳准狠”的进行投放。目前新潮的智能屏已经占到了全国的63%,而且还号召将市场价格清晰化,这是行业要出现新机遇了?


节点财经了解到,市场中电梯智能屏广告颇有些“打价格战”的意味,智能屏的价格仅是电梯海报和lcd的1/3,正处在流量红利期,只是很多客户都没有认真考虑过而已。

新潮传媒降价、明确价格的这一举措,也呼应了客户的痛点——又想投放,又怕花钱。用低投入带来高转化,谁还能和钱过不去?

再来说说智能屏为什么在一些消费品身上,可以实现品效合一、转化加倍的作用?

道理也很简单,智能屏天生具备了“每天必经、封闭的物理空间、强制收视、声画结合”等属性,这是梯外lcd与电梯海报无法具备的。

以伊利奶酪棒为例。2022年,伊利与新潮传媒达成战略合作,基于“干酪含量高达51%”的核心优势,展开社区电梯媒广告投放。


众所周知,儿童奶酪棒是较为特殊的一类产品:购买者是家长,而体验者是孩子,消费者身份并不统一。这就决定了做他们的产品传播,品牌必须同时影响到这两类消费者。

而电梯作为亲子家庭每天的必经之地,无疑是儿童奶酪营销的最佳场景,以及电梯广告天然具有直接沟通家庭消费群、高频曝光、长期反复“种草”等多种优势,再配合新潮智能屏“声、影、画”效果,目标受众对于产品卖点的记忆不断强化,很自然地便对“购买儿童奶酪棒,要认准干酪含量”产生认同感,进而转化为消费者心智端的条件反射,直至终端市场毫不犹豫的品牌选择。

合作的效果立竿见影。尼尔森数据显示,2022年1月伊利奶酪的市场份额同比提高3个百分点;1-2月合计内部销售数据同比去年增长翻倍,增幅远高于同行业。

而在2022年上半年,伊利奶酪以超40%的增速实现跨越式增长,目前已跃居细分赛道第二。

除了“声、影、画”结合占领消费者记忆点外,在数字化方面,电梯智能屏的最大特点就是“智慧”。通过标签筛选、智能匹配,在线监播、效果归因等技术手段,实现投前可筛选、投中可监测、投后可归因。在屏幕联动方面,电梯智能屏独具全城引爆、标签筛选、lbs位置、电商联动、万屏联动等优势数字化能力,不仅能帮助客户提升广告传播效率,更能在关键节点大大降低广告投放成本。

所以想“少花钱、多办事”,又害怕遇到“广告刺客”的品牌,确实可以考虑考虑新潮传媒的智能屏,不到一线城市lcd、框架一半的价格就能实现全覆盖,并且通过强输出形成自己独有的传播风潮。


生态打法,“一体两翼”新战略

现在,智能屏已经是新潮传媒的运营核心,在站稳社区第一后,新潮传媒进军商务网、电梯海报市场,欲打造“一体两翼”生态。


一体是以社区电梯智能屏为核心,两翼则是牛框框电梯海报开放平台和纯商务网投放,这也标志着新潮从广告投放的“渠道商”到“平台商”身份的转变。

牛框框这个开放式平台有点像程序员们用的github,模式就凸显了两个字“降本、开源”。虽然这种平台模式看起来十分“朴素”,但在各个使用环节中,牛框框联合了近100家海报公司共同创业,聚合了超过150万电梯海报资源,帮助各类企业打破行业垄断、能为客户节约30%以上的投放成本。例如科大讯飞的ai学习机,投放新潮智能屏及牛框框电梯海报,实现了对家庭人群的规模化触达。


学习机是具有一定学习成本的品类,需要走到线下。智能屏声画结合,牛框框则静态出击,将要点都印在海报上,动静结合传递产品功能。


面向c端学生的ai学习机,在半年报里成为科大讯飞上半年业绩最大亮点之一。财报数据显示,ai学习机2022年上半年在京东天猫的gmv同比增长超170%,销量同比增长超100%,销售额强势增长。在线上,科大讯飞已实现双平台品类第一,为品牌打开了声量;而在线下,新潮传媒布局的电梯媒体矩阵,能够在消费决策前就把品牌刻进消费者心智、且能更高效地沟通家庭人群,无疑加速了潜在客群的转化。

除此之外,品牌投放时要找准客群定位,社区品牌找社区的投放网络,商务品牌找商务的投放网络。这也是新潮传媒一体两翼中提到的要建立“100%纯商务网”。

新潮传媒创始人张继学就说过,投放商务楼宇电梯广告时,要选择100%的纯商务楼。因为他发现,目前电梯商务联播网里有些“鱼目混珠”,友商的商务楼报价单里也有住宅楼。所以他为客户的建议是:只买纯100%商务楼的lcd,或者要求社区lcd降价3倍。

a1零食研究所,从2018年的a1蛋黄酥开始,品牌就维持着一年一爆款的趋势,并在不断的发展中,品牌也以烘焙产品为基底实现了品牌产品金字塔矩阵的搭建。但好的产品想要实现长红,就需要从产品、渠道、营销实现整合发力,才能在已有的口碑和销量基础上打造更具影响力的认知。基于此,a1零食研究所也瞄准了新潮纯商务网的优势赋能,并在今年3月份与新潮传媒达成了战略合作。


借助新潮纯商务网在多座城市商务楼宇都有电梯智能终端屏的平台优势,a1零食研究所真正将产品曝光在了受众的眼前,这样特定场景需求下的高频曝光和反复触达也无形之中建立起了用户对品牌的认知度,从而持续占领用户的心智。同时新潮纯商务网的100% 提纯商务点位资源,也能更加精准有效实现在商务人群中的引爆,并探索出了一条真正与用户在一起的道路。

据了解,新潮传媒未来两年内将投入10亿资金,用于建设100%纯商务网,预计市场占有率达到40%以上,能够为客户节约一半的商务楼投放成本。


写在最后

对于企业运作来说,要赚钱就必须得花钱。花的钱少了、roi还更高了;未来客户增加预算、复投的概率就更大、市场也更活泛,这是广告行业的一个良性循环。

目前,新潮在全国110多座城市拥有70万部电梯智能屏,覆盖4.5万个社区的2亿中产家庭人群。未来三年,新潮将在10万个社区布局200万部电梯智能屏,打造日活3亿—5亿的社区媒体流量平台。加上牛框框和纯商务网作为两翼,新潮传媒的手中,集结了重要的宣传资源。

所以为客户节约一半的费用还真不是新潮打出的噱头和口号,在客户广告预算缩减的大环境下,新潮努力覆盖更多家庭和写字楼、降低单次传播成本,给客户穿上了一件暖心小棉袄,也给整个行业回暖树立了信心。